Аптека: актуальные вопросы управления продажами

Время для внедрения инноваций уже настало - работа по привычному сценарию ведет к стагнации.

Эксперт Елена Деменко в эксклюзивном интервью для ЦНТИ Прогресс представила свой взгляд на ситуацию на аптечном рынке России.

- Елена, каковы основные проблемы аптек, которые Вы могли бы выделить?

- Аптечный рынок существенно изменился за последние годы и продолжает меняться. Наступило время тонких настроек бизнеса. Но на сегодняшний день в большинстве российских аптек до сих пор не налажено системное управление продажами.

Знания персонала об ассортименте основаны только на периодических презентациях фармацевтических компаний по определенным позициям их линейки. В некоторых сетях подготовкой персонала занимаются штатные тренеры, которые, как правило, предоставляют классическую технику продаж. Эту технику не адаптировать к работе с большим ассортиментом, да и презентацию лекарственных и нелекарственных аптечных средств в период снижения покупательской способности пора подбирать другие.

Согласно исследованиям, проведенным в аптеках разных городов России, выявлена тенденция снижения качества фармацевтической помощи в виде консультирования покупателей. Многие вопросы и возражения потребителей остаются без ответов.

- Вопрос качества обслуживания совсем недавно поднимался Росздравнадзором, который предупредил о возможных внеплановых проверках в аптеках. Какой выход вы видите из сложившейся ситуации?

- Да, я знакомилась с этой информацией: о том, что поступают жалобы на предложения дорогостоящих препаратов, когда есть дешевые, на отказы выдавать препарат, когда нет сдачи, грубое отношение к посетителям аптек.

Предложение лекарств по более низкой цене пока еще не отрегулировано в принципе. При этом аптекам необходимо перестраиваться в предложении дорогостоящих средств аптечного ассортимента. Для удержания продаж такого ассортимента необходима новая модель обслуживания, которая будет существовать, не вступая в конфликт с законодательством и контролирующими органами.

Грубое отношение к посетителям аптек было неоднократно выявлено и при исследованиях самими работниками первого стола, которые они производили в виде задания в программе обучения «Недополученная прибыль аптеки». Действительно, не редко конфликтную ситуацию провоцирует сам работник аптеки.

Выход из сложившейся ситуации я вижу вовсе не во внедрении стандартов обслуживания, а в повышении управленческих навыков заведующих аптеками. Именно они, на мой взгляд, должны оказывать управленческое влияние на изменение поведения персонала. Но до сих пор непонятно, почему в столь сложном аптечном бизнесе так мало внимания уделяется подготовке заведующих аптеками. Многие проблемы с персоналом, к сожалению, являются отражением слабой управленческой подготовленности и деятельности руководителей на местах. Да и сами заведующие признают, что управлять персоналом они не умеют, нигде этому не учились.

- На какие еще проблемы в работе аптек, которые Вы выявили за время своей многолетней практики, Вы бы посоветовали обратить внимание директорам и собственникам?

  1. Достаточно странной выглядит ситуация, при которой ассортимент разрастается, а знания того же безрецептурного ассортимента падают. Руководители аптечных сетей имеют незначительные представления о том, как работают первостольники в ситуациях, требующих их консультаций. И то, что сотрудники считают консультированием, очень далеко от этого понятия. На сайте www.edemenko.ru я опубликовала ряд своих статей, в которых представила реальный уровень управления и обслуживания в аптеках. Статьи позволяют увидеть многие проблемы без проверки в аптеках.

Порекомендовать могу одно: ежемесячные акции по росту уровня знаний ассортимента, и прежде всего дорогостоящего. Пусть в небольшом объеме, но каждый месяц. Создавать корпоративную базу знаний нужно, выделяя только наиболее важную информацию из аннотаций и Интернета и переводя ее в печатный вид. Именно документально-оформленная база позволяет постоянно воспроизводить знания. Она упрощает работу по акциям, по допродажам, по сокращению залежалого товара и в целом стимулирует продажи.

  1. Повышение управленческой ответственности и грамотности заведующих аптеками. Изменение привычных шаблонов деятельности происходит тогда, когда сам руководитель начинает осознавать, что не столь эффективен. Необходимо обучение по способам влияния на персонал, по работе с сопротивлением сотрудников, по использованию приемов нематериальной мотивации, по консультированию первостольников.
  2. Актуальна подготовка к работе по маркетинговым договорам. Недавно я узнала, что мои идеи по росту уровня знаний в аптеке, выраженные в таблицах, некоторые заведующие адаптировали под работу с маркетинговыми договорами. Другие применяют предложенные на тренингах подходы к допродажам. Опираясь на эти знания, они разрабатывают и свои варианты. Когда у заведующей есть разносторонние, а не узкие знания, то она способна решать задачи с помощью разных методов и консультировать свой коллектив.

Консультационная функция заведующей – это компетенция, имеющая высокое значение для развития аптечного бизнеса. Но при ограничении знаний, моделей и приемов, производить консультации первостольников в аптеке не представляется возможным.

  1. В большинстве российских аптек отсутствует система работы с ассортиментом. Между тем, у разных групп лекарственных препаратов, медицинской техники, БАДов, средств парафармацевтики существуют совершенно разные техники розничных продаж. У каждой категории есть общие принципы в предложении покупателям. Я еще раз подчеркну, что сегодня в приоритете должны быть не стандарты обслуживания покупателей, а стандарты работы с ассортиментом в предложении покупателям.
  2. В аптеках должны появиться документы, упрощающие и разъясняющие способы работы в нынешних условиях. Например:

- Стандарты обслуживания в аптеках, описывающих поощряемое и недопустимое поведение в отношении клиентов.

- Модели работы с разным ассортиментом. Например, модели консультирования по медицинской технике или рекомендации по выбору биологически-активных добавок.

- Описание модели компетенций заведующей, подлежащие развитию.

- Документ по допродажам, разъясняющий, что это такое, какие виды допродаж бывают, как их разрабатывать и рекомендовать.

- Модели консультирования работников первого стола заведующими: по внедрению акции «по первое предложение», по работе с залежалым товаром, по сокращению непродуктивных действий в работе персонала, по способам обратной связи, по методам работы с возвратами и т.д.

Мы живем в информационное время, а в аптеках не найти актуальную, развивающую информацию. Нет корпоративной библиотеки, к которой могут регулярно обращаться провизоры и фармацевты со своими вопросами.

  1. На протяжении нескольких лет обучения работников первого стола, я слушаю от них жалобы о том, что обучение медицинскими представителями не помогает им адаптировать эти знания для деятельности в аптеке. Работнику первого стола необходимы конкретные предложения для рекомендации, которые он может озвучить покупателю. Первостольник работает в многозадачном режиме, с разными запросами покупателей, с большим ассортиментом, и думать, как ему предложить средства из линейки производителя просто некогда. Поэтому имеет смысл уменьшать количество неактуальной информации, поступающей от медицинских представителей и отбирать только применимые для жизни подходы.
  2. В связи с падением покупательской способности населения наступило время целенаправленного оттачивания навыков рекомендации дорогостоящего безрецептурного ассортимента и более глубокую работу с БАДами. Эти навыки позволяют преодолевать массу ценовых и неценовых возражений потребителей и осуществлять продажи.
  3. Допродажи в аптеке - это готовый пакет с разработанными рекомендациями. Необходима разработка скриптов продаж, которые помогают предложить средства в допродажу. Допродажи только по выгодным позициям ограничивают возможности реализации другого ассортимента. Целесообразно иметь постоянный и временный пакет допродаж. Временный пакет создается под приоритетные коммерческие цели компании, постоянный существует всегда. Допродажи в аптечной сети – это комплексный проект по разработке, внедрению и мотивации персонала аптек.

Пришло время инноваций в технологиях, методах, подходах, а главное - в разработке готовых решений!

Участвуйте в наших программах, вырабатывайте новые идеи и преуспевайте!

Очередной семинар «Управление аптекой» состоится 19-23 октября в Санкт-Петербурге.

Об эксперте:

Деменко Елена, консультант по управлению, бизнес-тренер, работала в нескольких аптечных сетях. С 2009 года - консультант по управлению и бизнес-тренер, специализирующийся на работе с аптеками. Неоднократно становилась призером российских профессиональных конкурсов («HR Case Competition», «Лучший инновационный проект в сфере управления персоналом «Золотой HR»). Автор единственного в нашей стране комплексного обучающего проекта: «Школа управления для заведующих аптеками».
Более 10 лет Елена разрабатывает методы формирования управленческих навыков у заведующих аптеками, технологии работы с ассортиментом, способы увеличения объема знаний работников первого стола, методы сокращения залежалого товара, типологии дополнительных продаж, стратегии продаж парафармацевтики и пр.